O risco que ninguém te conta
Um dentista contrata uma agência. A agência publica um anúncio com "clareamento a partir de R$ 199, últimas vagas". O anúncio funciona, o telefone toca, e três semanas depois chega uma notificação do conselho regional.
A agência não perde nada. Quem responde pelo processo ético é o profissional, porque a responsabilidade pela divulgação é de quem tem o registro. E o pior é que a maioria das agências nem sabe que fez algo errado, porque tratou o consultório como se fosse uma loja de roupas.
É por isso que este artigo começa pelas regras e não pelas táticas. Não adianta saber divulgar bem se a divulgação te coloca em risco.
⚠️ Antes de tudo: as regras variam por profissão e são atualizadas com frequência. Este texto é uma orientação geral para você saber o que perguntar. Antes de publicar qualquer campanha, confirme com o seu conselho regional, que é o único que dá a resposta oficial para o seu caso.
O que os conselhos proíbem
Cada profissão tem seu conjunto de normas, mas os pontos que mais geram problema se repetem em quase todas.
Na medicina, a resolução do Conselho Federal de Medicina sobre publicidade médica, a Resolução 1.974 de 2011, atualizada em 2023 para tratar das redes sociais, veda a divulgação de preços, descontos, pacotes e sorteios, proíbe o sensacionalismo e a autopromoção, e restringe fortemente as imagens de resultado.
Na psicologia, o Código de Ética Profissional e as resoluções do Conselho Federal de Psicologia seguem a mesma lógica: a comunicação deve ser informativa e educativa, sem previsão de resultado, sem usar o preço como propaganda e sem exposição de pacientes ou de casos clínicos.
Na odontologia, o Código de Ética Odontológica traz restrições equivalentes quanto a promessa de resultado, sensacionalismo e uso de imagens de pacientes.
Costuma dar problema
- Preço, desconto, pacote ou promoção no anúncio
- Promessa ou garantia de resultado
- Antes e depois solto, sem contexto
- Sorteio de procedimento
- Depoimento de paciente sobre tratamento
- Dizer que é o melhor ou o único da região
- Anúncio sem o registro profissional
Costuma ser permitido
- Nome, formação e número de registro
- Especialidades e público atendido
- Endereço, horário e formas de contato
- Conteúdo educativo sobre a área
- Fotos do espaço e da equipe
- Descrição objetiva dos serviços
- Anúncio pago informativo e identificado
Repare no padrão: o que é permitido é informar. O que é proibido é prometer. Se você guardar só essa frase, já evita a maior parte dos problemas.
Sim, você pode anunciar
Existe uma confusão comum que faz muito profissional deixar dinheiro na mesa: achar que anúncio pago é proibido na área da saúde. Não é.
O que existe são regras sobre o conteúdo do anúncio. Um anúncio que diz "Psicóloga em Santana, atendimento presencial e online, CRP 06/xxxxx, agende pelo WhatsApp" é informativo, identificado, não promete nada e não usa preço. Ele é permitido, e funciona.
O anúncio que dá problema é o que promete: "recupere sua autoestima em 4 sessões", "sorriso perfeito garantido". Não é o canal que é proibido, é a promessa.
Onde o paciente realmente procura
Resolvida a parte das regras, vem a pergunta prática: onde colocar energia primeiro.
Quem procura profissional de saúde faz uma busca muito específica e quase sempre com a região junto. "Dentista perto de mim", "psicóloga que atende por convênio em Santana", "clínica de fisioterapia zona norte". É uma busca de quem já decidiu que vai marcar e só está escolhendo com quem.
Isso muda a prioridade. Em consultório, o perfil no Google costuma valer mais que a rede social, porque ele aparece exatamente no momento da escolha, e com o mapa, o telefone e o botão de rota na tela.
1. Perfil no Google, primeiro de tudo
É gratuito, aparece no Maps e é o que a pessoa vê antes de decidir. Categoria correta, endereço certo, horários reais, fotos da recepção e da sala, e o telefone que alguém realmente atende.
E aqui entra o fator que mais pesa e que mais é ignorado: avaliação. Perfil sem nenhuma avaliação aparece pouco e convence menos. Vale ler como conseguir avaliações no Google, com a ressalva importante para a área da saúde: peça a avaliação sobre o atendimento e o espaço, nunca sobre o tratamento ou o resultado clínico, porque avaliação que descreve caso clínico expõe o paciente.
2. Uma página que responda as dúvidas reais
O paciente chega ao site com quatro perguntas na cabeça: quem é o profissional, o que ele trata, onde fica, e como marcar. Um site que responde isso em trinta segundos converte mais do que um site bonito que obriga a caçar informação.
Para consultório, o essencial é: formação e registro visíveis, condições atendidas descritas em linguagem que o paciente usa e não em termo técnico, endereço com ponto de referência e transporte, horários, formas de atendimento, e um botão de WhatsApp que funcione no celular.
3. Anúncio, quando você precisa de agenda agora
Perfil e site levam meses para ganhar posição, como explicado em quanto tempo demora para um site aparecer no Google. Se a agenda está vazia neste mês, anúncio é o único canal que traz gente imediatamente, porque compra a posição em vez de esperar por ela.
A parte que quase ninguém resolve: medir sem violar sigilo
Aqui está o nó específico da saúde. O profissional investe, o paciente chega pelo WhatsApp, e ninguém sabe qual anúncio trouxe ele. A dúvida seguinte é sempre a mesma: dá para acompanhar isso sem ferir o sigilo?
Dá, e a distinção é simples. O que se mede é a origem do contato, não o conteúdo do atendimento.
Na prática, cada anúncio usa um link de WhatsApp com uma mensagem inicial diferente. Quando a pessoa toca no anúncio, a mensagem já chega escrita, e você lê algo como "vim pelo anúncio de atendimento infantil". Você descobre de qual campanha ela veio sem perguntar nada, e sem que nenhuma informação de saúde saia do lugar.
Isso importa também por causa da Lei Geral de Proteção de Dados. Dado de saúde é classificado como dado sensível e tem proteção reforçada. Por isso, três cuidados valem sempre:
- Nunca coloque motivo da consulta em formulário do site. Peça apenas nome e contato, e trate o resto na conversa reservada.
- Use um número de WhatsApp separado para agendamento, distinto do que você usa para falar com pacientes em acompanhamento.
- Não use ferramenta de anúncio para segmentar por condição de saúde. Além de ser vedado pelas próprias plataformas, expõe a pessoa.
O detalhe de como esse rastreamento funciona está em rastreamento de vendas pelo WhatsApp.
💡 Por que isso muda o seu caixa: sem saber a origem, o profissional corta o investimento inteiro quando o mês é fraco. Sabendo, ele descobre que uma campanha traz paciente e a outra só traz curioso, e move a verba em vez de desligar tudo.
Cinco erros que se repetem em consultório
- Contratar agência que não conhece as regras do conselho. Pergunte antes de assinar: o que o meu conselho proíbe em anúncio? Se a resposta for vaga, o risco é seu.
- Misturar o WhatsApp pessoal com o do consultório. Além do problema de sigilo, impossibilita organizar o agendamento e saber de onde veio cada contato.
- Investir em rede social antes do perfil no Google. Rede social constrói relação ao longo do tempo. O perfil no Google pega a pessoa no momento em que ela decidiu marcar.
- Deixar a agenda fora do ar. Muito contato se perde porque a pessoa mandou mensagem às 20h e ninguém respondeu até o dia seguinte à tarde. Nenhum anúncio corrige demora no atendimento.
- Falar como no congresso. "Abordagem cognitivo-comportamental" é o termo do profissional. O paciente digita "psicóloga para ansiedade". O site precisa falar as duas línguas, e a do paciente vem primeiro.
Por onde começar, na ordem
Se você tem consultório e nunca fez nada disso, a sequência que costuma dar mais resultado com menos dinheiro é:
- Criar e completar o perfil no Google, com fotos reais e categoria correta
- Estabelecer a rotina de pedir avaliação sobre o atendimento, todo dia
- Publicar uma página simples que responda quem, o quê, onde e como marcar
- Separar um número de WhatsApp só para agendamento
- Só então, se precisar de agenda no curto prazo, ligar o anúncio com rastreamento instalado
Os quatro primeiros passos custam tempo, não dinheiro. E são justamente os que quase nenhum consultório da sua região fez direito, o que significa que a disputa é bem menos difícil do que parece.